Een website die echt converteert: verder dan alleen een mooi ontwerp

Je hebt een prachtige website laten bouwen die er op elk scherm haarscherp uitziet, maar de telefoon blijft stil en de e-mailinbox loopt niet vol. Een website is geen kunstwerk dat je in een museum hangt, maar een stuk gereedschap dat zijn werk moet doen. Als een bezoeker binnen drie seconden niet begrijpt welk probleem je voor hem oplost, klikt hij door naar de concurrent die wel direct duidelijk is. Design is slechts de verpakking; de structuur en de inhoud bepalen of iemand uiteindelijk actie onderneemt.

Waarom de meeste websites hun werk niet doen

Veel ondernemers staren zich blind op grote, sfeervolle foto's die de helft van het scherm in beslag nemen. Dat ziet er verzorgd uit, maar het verdringt de boodschap die iemand nodig heeft om te beslissen. Een installatiebedrijf heeft er bijvoorbeeld weinig aan als de homepage wordt gedomineerd door een generieke stockfoto van een glimlachende vakman; de klant wil direct weten of je vandaag een lekkage kunt verhelpen. Zodra vormgeving de gebruiker belemmert in zijn zoektocht naar een oplossing, is de website contraproductief.

Daarnaast zien we vaak dat websites worden volgebouwd met overbodige techniek. Elk script dat moet laden vertraagt de pagina, wat direct leidt tot afhakers. Een seconde vertraging in de laadtijd kan voor een webshop leiden tot een daling van de conversie met zeven procent. Als je website aanvoelt als een zware vrachtwagen op een provinciale weg, zoeken mensen naar een snellere route. Focus daarom op de snelheid van de informatievoorziening in plaats van op animaties die alleen maar afleiden van het hoofddoel.

Welke keuzes sturen de bezoeker naar een actie?

De essentie van een goed converterende website zit in het weglaten van ruis. Elke pagina moet één primair doel hebben, zoals het invullen van een offerteformulier of het starten van een chatgesprek. Als je op één pagina zowel een nieuwsbrief aanbiedt, een link naar je social media zet en ook nog vraagt om een contactaanvraag, raakt de bezoeker overprikkeld en doet hij niets. Je moet de bezoeker bij de hand nemen en letterlijk aanwijzen welke stap de volgende is.

Het toepassen van een duidelijke hiërarchie in koppen en teksten helpt hier enorm bij. Mensen scannen een pagina voordat ze hem lezen. Gebruikers kijken eerst naar de koppen, dan naar de afbeeldingen en pas daarna naar de lopende tekst. Als de koppen niet de belofte van een oplossing bevatten, haken ze af. Gebruik daarom actiegerichte taal in je koppen die direct aansluit bij de behoefte van de klant. In plaats van 'Onze diensten', gebruik je 'Wij repareren uw CV-ketel binnen vierentwintig uur'.

Waarom teksten die praten over jezelf falen

Het is een veelgemaakte fout om de hele website te wijden aan 'wie wij zijn' en 'onze jarenlange ervaring'. De bezoeker is echter niet op zoek naar jouw bedrijfsgeschiedenis, maar naar een antwoord op zijn eigen vraag. Een website die converteert, spreekt in de jij-vorm en benoemt de pijnpunten van de klant. Richt je op de waarde die de klant ervaart in plaats van de interne processen van jouw organisatie.

Wanneer moet je stoppen met toevoegen en gaan schrappen?

Je merkt dat een website te vol is wanneer navigatiemenu's meer dan vijf opties bevatten of wanneer teksten uit dikke blokken bestaan waar niemand doorheen komt. Wanneer je website fungeert als een archief voor elk klein detail over je bedrijf, verlies je de focus. Een bezoeker die zoekt naar informatie over een specifiek product moet niet eerst door een volledige bedrijfspresentatie hoeven bladeren om bij de juiste pagina te komen.

Er zijn situaties waarin een website juist niet moet converteren in de traditionele zin. Als je een merkidentiteit opbouwt waarbij beleving en visuele rust centraal staan, kan een overdaad aan 'bel-nu' knoppen de uitstraling schaden. Voor een luxe architectenbureau is het soms beter om de bezoeker te laten dwalen door de beelden dan hem direct naar een contactformulier te duwen. Begrijp dus altijd waar in het beslissingsproces jouw klant zich bevindt; iemand die net begint met oriënteren heeft een andere behoefte dan iemand die al klaar is voor een aanvraag.

Ook het blindelings overnemen van trends is een risico. Een chat-widget is handig, maar alleen als je ook daadwerkelijk binnen een paar minuten kunt reageren. Niets is funester voor conversie dan een chatfunctie die onbeantwoord blijft of een formulier dat vijf onnodige velden vereist voordat je op verzenden kunt klikken. Elke drempel die je opwerpt, is een reden voor de klant om de pagina te verlaten.

Wat het oplevert als de structuur staat

Een website die converteert is een investering die zichzelf meetbaar terugbetaalt. Je ziet de kwaliteit van je leads veranderen omdat de mensen die contact opnemen al precies weten wat je doet en wat ze van je kunnen verwachten. Dit bespaart je uren aan tijd die je voorheen kwijt was aan het beantwoorden van basisvragen of het afwijzen van leads die niet bij je diensten pasten. Je website filtert de bezoekers voor je.

Uiteindelijk draait het om het bouwen van vertrouwen door duidelijkheid. Wanneer je website simpel, snel en doelgericht is, straal je autoriteit uit. De bezoeker voelt zich geholpen en merkt dat je begrijpt wat hij nodig heeft, nog voordat hij contact met je opneemt. Dat is de basis voor een duurzame relatie met je klant. Een website die converteert is dus niet alleen een technisch succes, maar een verlengstuk van je vakmanschap.

• Kies per pagina één primair doel om de bezoeker niet te overprikkelen.
• Hanteer een duidelijke teksthiërarchie omdat gebruikers informatie scannen en niet lezen.
• Verwijder elk element dat de laadtijd negatief beïnvloedt of afleidt van het hoofddoel.
• Richt je op het oplossen van het klantprobleem in plaats van op je eigen bedrijfsgeschiedenis.