Conversie-optimalisatie: Kleine wijzigingen met grote impact

Je zit aan tafel met een ondernemer die trots is op zijn website, maar merkt dat de aanvragen uitblijven terwijl de bezoekersaantallen stabiel zijn. Het is niet zo dat de site technisch mank loopt of er visueel onaantrekkelijk uitziet, maar de bezoeker haakt af op het moment dat het er echt toe doet. Vaak zit het probleem niet in een ingewikkelde strategie, maar in kleine drempels die ongemerkt de conversie in de weg staan. Een kleine ingreep in de tekst of de plek van een knop kan het verschil maken tussen een bezoeker die vertrekt en een bezoeker die contact opneemt.

Waarom grootschalige aanpassingen vaak averechts werken

Veel bedrijven maken de fout om bij stagnerende cijfers direct hun hele huisstijl om te gooien of het hele bestelproces te slopen. Dit is meestal geen verstandige zet. Wanneer je de volledige interface verandert, raken vaste klanten de weg kwijt en verlies je de herkenbaarheid waar je juist op gebouwd hebt. Het aanpassen van een hele website op basis van onderbuikgevoel leidt tot onvoorspelbare resultaten die nauwelijks te herleiden zijn naar één specifieke oorzaak.

Door op de kleintjes te letten, houd je controle over je proces. Als je één knopkleur aanpast of één alinea herschrijft, kun je precies meten wat het effect daarvan is op het gedrag van je bezoeker. Dit is de kern van gericht werken aan resultaat: je verandert niet alles, je optimaliseert de onderdelen die er werkelijk toe doen. Zo bouw je aan een webomgeving die steeds beter leert wat de klant van je nodig heeft om tot een keuze te komen.

Hoe je prioriteit geeft aan de juiste onderdelen van je website

Niet elke pagina op je website verdient evenveel aandacht bij het verbeteren van conversie. Begin bij de pagina’s die er al toe doen: je contactformulier, je productpagina’s en de pagina die mensen bezoeken vlak voordat ze besluiten om wel of niet in te haken. Een goede start is het analyseren van waar mensen afhaken in het invulproces van een formulier. Vraag je jezelf eens af of je niet teveel irrelevante informatie vraagt, zoals het invullen van een geboortedatum of een bedrijfsnaam die er in dat stadium helemaal niet toe doet.

Daarnaast is de hiërarchie op je pagina cruciaal voor de rust in het hoofd van de bezoeker. Wanneer een gebruiker op een pagina landt, moet de boodschap in één oogopslag helder zijn. Als je pagina vol staat met verschillende koppen, afbeeldingen en actieknoppen die om aandacht schreeuwen, raakt de bezoeker overprikkeld en drukt op de terug-knop. Dwing jezelf om op elke pagina slechts één doel centraal te stellen. Dat betekent dat alle andere elementen ondergeschikt worden aan die ene specifieke actie.

De kunst van het weglaten

Vaak denken ondernemers dat ze meer informatie moeten toevoegen om iemand te overtuigen, maar het tegendeel is waar. Een overvolle pagina met technische specificaties en talloze verwijzingen naar andere pagina’s werkt als een afleiding. Haal alles weg wat niet bijdraagt aan de primaire actie van die pagina. Als een bezoeker op een pagina voor een specifiek product komt, hoeft hij op dat moment niet te lezen over de historie van je kantoor of je vacatures voor magazijnmedewerkers.

Wanneer moet je juist niet aan conversie sleutelen?

Er zijn situaties waarin het toevoegen van conversie-elementen een fout is. Als je onvoldoende verkeer op je website hebt, is het onmogelijk om zinvolle conclusies te trekken uit wijzigingen. In dat geval is het verstandiger om eerst te investeren in het aantrekken van de juiste bezoekers via zoekmachine-optimalisatie of gerichte advertenties. Zonder voldoende data ben je namelijk alleen maar aan het gokken, en dat is geen vakmanschap.

Een andere valkuil is het blindelings kopiëren van wat de concurrent doet. Je weet nooit welke data zij tot hun beschikking hebben of wat hun specifieke doelstellingen zijn op de achtergrond. Wat werkt voor een grote speler met een enorm budget, werkt niet per definitie voor een specialistisch mkb-bedrijf. Vertrouw op je eigen data en de feedback die je van je eigen klanten krijgt, in plaats van te kijken naar wat de rest van de markt doet.

Wat een verfijnde aanpak oplevert voor je bedrijf

Het structureel aanpassen van kleine onderdelen zorgt voor een opwaartse spiraal in je rendement. Wanneer je elke maand kleine verbeteringen doorvoert op basis van feitelijk gedrag, zie je dat de drempels voor je klant één voor één verdwijnen. Dit leidt tot een hogere effectiviteit van de bezoekers die je al hebt, waardoor je niet meer hoeft uit te geven aan advertenties om simpelweg hetzelfde aantal aanvragen te krijgen.

Uiteindelijk draait dit vakgebied niet om trucs, maar om het begrijpen van de bezoeker die jouw website bezoekt. Het is een doorlopend proces van luisteren, observeren en aanpassen. Wie op deze manier naar zijn website kijkt, verandert zijn digitale etalage van een statisch visitekaartje in een instrument dat daadwerkelijk bijdraagt aan de groei van de onderneming. Zodra je stopt met het bouwen voor jezelf en begint met het bouwen voor de gebruiker, veranderen de cijfers vanzelf mee.